從三鹿嬰兒奶粉質(zhì)量問(wèn)題到備受中國媒體和消費者關(guān)注的杜邦“特福龍”事件，從全球最大的化妝品公司歐萊雅的一款染發(fā)產(chǎn)品涉嫌導致一名英國婦女死亡，到巨能鈣產(chǎn)品涉嫌致癌被撤柜......2009年，很多企業(yè)的發(fā)展伴隨著(zhù)大大小小的企業(yè)危機。有危機就有公關(guān)，在公關(guān)踏入中國十八年之際，它的力量剛剛形成，正期待著(zhù)爆發(fā)。這也正是我們關(guān)注中國公關(guān)現狀與成長(cháng)的原因。
提起公關(guān)，總讓人習慣性地想起企業(yè)危機，它也曾一度被人誤解為僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。危機降臨，企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)本無(wú)可厚非，然而出現危機才進(jìn)行公關(guān)，是否表明企業(yè)已經(jīng)步入了公關(guān)誤區呢？
實(shí)際上，企業(yè)公關(guān)的目的在于預防危機的出現，營(yíng)造一個(gè)和諧的內外部環(huán)境，使企業(yè)得以良性快速地發(fā)展。但從目前國內企業(yè)的公關(guān)行為來(lái)看，就是應有的公關(guān)職能也沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)，更談不上什么危機預警了。
公關(guān)就像“消防隊”？
大相發(fā)現放眼國內企業(yè)公關(guān)現狀，市場(chǎng)競爭日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)核心中的核心。這使得“重營(yíng)銷(xiāo)輕公關(guān)”成為一種普遍現象。‘企業(yè)公關(guān)部門(mén)就像消防隊，那里有險情就到哪里滅火。’格蘭仕以為公關(guān)負責人在形象地比喻國內企業(yè)公關(guān)現狀時(shí)表示道。雖然從職責上講，公關(guān)部門(mén)肩負著(zhù)品牌形象、企業(yè)文化及政府、協(xié)會(huì )、媒介等協(xié)調的功能，然而并沒(méi)有上升的決策層，因而預警功能較差。
廣東省公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)、公關(guān)研究專(zhuān)家侯濤總結出，目前國內企業(yè)公關(guān)現狀存在幾大問(wèn)題。一是組織結構不協(xié)調。除了部分競爭激烈的行業(yè)中一些較大規模的企業(yè)設置了公關(guān)部外，大部分中小企業(yè)根本就沒(méi)有或者形同虛設。有的附屬于市場(chǎng)貨營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，有的是附屬于策劃部、新聞部或宣傳部。而及時(shí)設置了公關(guān)部門(mén)的，其公關(guān)能力并不能或沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。而是公關(guān)人才缺乏。目前大部分企業(yè)在職公關(guān)人員實(shí)際上僅停留在與媒體維系關(guān)系上，除了企業(yè)老總對公關(guān)認識理解不夠外，人才素質(zhì)的底下是主要內因。
另外，國內公關(guān)公司發(fā)展很快，但很不規范。不少企業(yè)認為公關(guān)就是萬(wàn)金油，包治百病。受到種種阻礙就請“公關(guān)”來(lái)“贏(yíng)銷(xiāo)”。幾次專(zhuān)訪(fǎng)、大量報刊文章就是救命稻草，而事過(guò)之后就各奔東西，不注意企業(yè)保健，重病方投醫。這給公關(guān)公司提供了發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)，也滋生了暗標、回扣等不規范的行為。
他認為，企業(yè)公關(guān)在企業(yè)中的作用絕不僅僅是幫助企業(yè)實(shí)現利潤目標，更重要的是，它通過(guò)協(xié)調企業(yè)與外部的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)目標的實(shí)現。在一個(gè)不斷發(fā)展的社會(huì )中，有效的企業(yè)公關(guān)有助于企業(yè)發(fā)展與環(huán)境和諧共振。
危機使品牌價(jià)值縮水
大相認為危機公關(guān)是對企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力最重要的衡量，國內外有許許多多企業(yè)在瞬間招致危機并毀滅的案例，這就是對企業(yè)的公關(guān)部門(mén)提出了更高的要求。
面對危機公關(guān)，有的企業(yè)積極應對，體現出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實(shí)，危機既包含“危險”，也蘊含著(zhù)“機遇”。
企業(yè)危機管理與公關(guān)專(zhuān)家?jiàn)W古斯丁指出：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著(zhù)成功的種子。發(fā)現、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機會(huì )就是危機公關(guān)的精髓。”
在過(guò)去幾年里，在CECT手機“中國種的狗”事件、羅氏“達菲”風(fēng)波、長(cháng)虹海外“受騙”風(fēng)波、富士“走私”丑聞、家樂(lè )福“進(jìn)場(chǎng)費”風(fēng)波、麥當勞“消毒水”事件、SONY彩電“召回”風(fēng)波、紅牛“進(jìn)口假紅牛”危機、豐田“問(wèn)題廣告”事件等公關(guān)案例中不乏成功公關(guān)的典范，然而這種“成功”或多或少都對品牌有一定負面影響。
另外，相對而言危機公關(guān)所產(chǎn)生的公關(guān)成本也會(huì )高得多。沒(méi)有良好的公關(guān)策劃能力，沒(méi)有對企業(yè)的全局把握和對外界的洞察能力，當危機來(lái)臨時(shí)，企業(yè)也只能花錢(qián)去買(mǎi)通個(gè)別記者和花大價(jià)錢(qián)做廣告來(lái)彌補。而這種做法已為企業(yè)的失敗埋下伏筆。
公關(guān)從細節做起
有的企業(yè)認為公關(guān)活動(dòng)可以為企業(yè)樹(shù)立品牌。須知，品牌知名度絕非短期公關(guān)行為所能成就的。公關(guān)是一項長(cháng)期而系統的工作，涉及生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、形象設計等方面的專(zhuān)業(yè)知識，負責協(xié)調公司內部的關(guān)系，負責與外界包括政府、投資者、消費者、新聞媒體溝通、協(xié)調，并且通過(guò)提供信息，參與企業(yè)的管理。
大相認為作為一個(gè)現代企業(yè)制度比較健全的企業(yè)，企業(yè)公關(guān)應該被當做一項打造企業(yè)品牌的戰略決策，設立企業(yè)公關(guān)部門(mén)，招募公關(guān)精英，專(zhuān)門(mén)負責與企業(yè)外部環(huán)境聯(lián)絡(luò )與溝通。目前規模較大的企業(yè)已開(kāi)始意識到加強企業(yè)公關(guān)的重要性，開(kāi)始關(guān)注在公關(guān)方面暴露出的諸如服務(wù)規范、服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò )化資源、系統化理論和技術(shù)等方面的問(wèn)題。在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、專(zhuān)題活動(dòng)和危機管理、媒介宣傳等方面的需求較為旺盛，而且積極籌備設立公關(guān)部門(mén)或相關(guān)的公關(guān)職能機構。
與此相比，一些民營(yíng)企業(yè)，特別是一些中小型民營(yíng)企業(yè)，公共關(guān)系意識卻較為淡薄。由此可見(jiàn)，提升品牌意識，加強企業(yè)公關(guān)，以讓千差萬(wàn)別的消費者認同你的產(chǎn)品和讓投資者理解、支持你的經(jīng)營(yíng)理念和投資決策，成了中小型企業(yè)進(jìn)一步擴大規模、發(fā)展壯大的重要舉措。
研究專(zhuān)家認為，作為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，要從最基礎、最細微的工作做起，它貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。大到企業(yè)外部的危機公關(guān)、協(xié)調公關(guān)，小到內部辦公室的陳列、老總的穿著(zhù)打扮。目前國內企業(yè)的公關(guān)部門(mén)可能還難以做到這一點(diǎn)。這就要求企業(yè)公關(guān)人員在不斷提高自身公關(guān)修養的同時(shí)，腳踏實(shí)地，注重細節，從現在做起，提高企業(yè)的整體公關(guān)能力。
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